LOS POSIBLES EFECTOS DE LA RECORDACIÓN

Acabo de regresar de realizar un estudio sobre nuevos empaques para un marca de pañales muy populares en la ciudad de Monterrey. Por ello, quiero compartir con ustedes esta reflexión sobre la importancia de la recordación de marcas y los retos que implica o puede implicar.

En este caso en particular la guía de tópicos utilizada para el estudio cualitativo de mercado contenía un tema para profundizar en recordación de marcas de pañales desechables, y la fortalezas y debilidades de cada una de las marcas mencionadas .

Logramos entonces descubir el "top ten" de las marcas de pañales según la visión particular de estas madres panelistas. Muy interesante resultó comprobar que casi la mitad de estas diez marcas más recordadas eran vinculadas con atributos positivos y por ende con beneficios para la compradora y el usuario - el bebé en cuestión-, mientras que casi la mitad de las otras eran el referente de las marcas de pañales de pésima calidad.

Lo más interesante desde el punto de vista mercadológico radica en que la recordación, que sin duda es un objetivo muy importante cuando se tiene un producto o servicio a la venta, puede ser una arma de doble filo.

La mente humana parece recordar lo mejor y lo peor, pero no lo "más o menos bueno", de modo que las marcas de productos y servicios recordados positivamente deben mantener su prestigio y ventas a través de un esfuerzo sostenido que les permita mantener y acrecentar su mercado. Este prestigio les exigirá no sólo mantener la calidad, sino innovar y permanecer a la vanguardia. Por otra parte, las marcas recordadas como referentes de mala calidad, tienen ante sí un reto enorme, "doble", costosísimo si quieren posicionarse dentro del rango positivo..., porque sin duda aplica aquello de "crea fama y échate a dormir" pero con resultados nefastos.

Entre los que no son recordados, mencionados y por ende no forman parte del imaginario del consumidor también deben realizar esfuerzos para ser percibidos por su mercado meta, por lo menos para que les concedan el beneficio de la duda y quizá se animen a "darles una oportunidad"....
¿ Qué marcas de productos y/o servicios recuerdas y sobre todo, cómo los recuerdas?

NO SIRVE QUIEN QUIERE SINO QUIEN PUEDE

Un área de oportunidad en México es la de atención post venta y servicio a clientes. Yo comparto mi lista - rankeada - acerca de empresas que, a pesar de tener infraestructura, gastos publicitarios considerables y años en el mercado, no han encontrado la manera de dar una buena atención a clientes, es decir de resolverles sus problemas, inconformidades o quejas.

1.- Luz y fuerza del centro...tarifas que no se explican, cobros indebidos, oficinas que dan asco de lo sucias, personal burpcrático, carente de preparación y sin la mínima vocación de servicio.

2.- El Hospital Mocel del grupo Ángeles...cobran por minuto y con una muñeca doblemente fracturada te sacan con una maravillosa venda...consecuencias: una operación de muñeca - en otro hospital -, para reparar el daño....Además, escatiman la factura y puede volverse un viacruces los viajes al lugar para obtener el comprobante fiscal.

3.- Telcel...todo México es territorio Telcel reza el slogan, na más no se los ocurra comprar una línea en Cancún y pedir que la cambien de zona al Distrito Federal.

4.- Superama ( del grupo Wal-Mart)...hace años además de mercancías gourmet tenían servicio de primera, hoy es una Bodega Aurrerá ...., demasiado cara.

5.-Aerocalifornia...esa línea aérea no se ha enterado de que hay vuelos más baratos con un servicio a pasajeros muyy superior: en un vuelo de dos horas te ofrecen Pepsi y Seven Up.

6.- Los bancos en México...todos cobrando por sus servicios las cuotas más caras del mundo.

7.- La Secretaría de Relaciones Exteriores...,sacar un pasaporte mexicano es muy caro y el trámite es completamente tercermundista.

8.- Instituto Mexicano del Seguro Social...las clínicas familiares de primera atención carecen de personal y medicamentos suficientes...,si se tiene la suerte de llegar a urgencias puede que lo atiendan 2 días después los practicantes.

9.- La tienda + Kota...venta de mascotas que viven poco por la carencia de higiene, son muy caros y sus garantías cortas y muy condicionadas.

10.- El restaurante Mama Rosas...cuando le traigan los limones ya se acabó el tequila.

¿ Cuál es tu lista?

EXPECTATIVAS CRECIENTES Parte 2

Hoy día si sus mensajes publicitarios no trabajan verdaderamente con base en un conocimiento profundo del mercado objetivo, lo más probable es que para esas personas formen parte del paisaje “informativo” y no se detenga ni un momento para verlos y mucho menos, se sentirán motivados para adquirir lo que usted les está ofreciendo.
Este conocimiento profundo de su mercado meta, deberá ser también responsabilidad de los nuevos cuadros de especialistas en comunicación que se incorporen a las empresas, sin importar su tamaño.
Y digo especialistas porque muchas empresas consideran que, realizando un cuestionario y aplicándolo entre una muestra representativa, es suficiente para conocer a sus consumidores; esto, en el mejor de los casos resulta parcialmente cierto, debido a que usted podrá contar con una “mapa” que describa los hábitos de compra y preferencias de sus clientes, pero tendrá que realizar otras acciones si desea conocer los motivadores que influyen en esas conductas para poder realmente incidir y atraer “agua para su molino”.
En este nuevo siglo creo que los especialistas en comunicación cobrarán una nueva importancia en las instituciones de todo tipo; optimistamente, creo que cada vez nos acercamos a la certeza que la acumulación de información no es conocimiento, y que la comunicación es un fluido constante en el que se envía pero también tienen que recibirse mensajes para poder comprender mejor la realidad que nos circunda.
Este nuevo papel que jugarán los comunicadores, tendrá que venir acompañado de otro tipo de preparación profesional, sea este formal o informal, puesto que todavía no se consolida una licenciatura en comunicación especializada en comunicación organizacional, aunque sí ya parece haber diplomados y maestrías. Mi criterio sin embargo, es que administrar la comunicación de una empresa, hacia el interior y el exterior de la misma requiere de incorporar materias de administración, marketing y psicología en la licenciatura.
Por lo pronto no se confíe, ni se dé por satisfecho por sus antiguos logros: el contexto en el que hoy vivimos, los medios de comunicación y sus millones de mensajes que “pelean por penetrar a los individuos”, el conocimiento “global” que posibilita entre otras cosas Internet, afecta la manera con la que nos relacionamos con nuestros clientes, quienes cada vez exigirán ser escuchados y atendidos “como ellos lo merecen”.
Un área de oportunidad se abre en este campo; sin duda es un reto apasionante, que exigirá creatividad e innovación, mucho más allá del manoseo de estos términos en los mensajes publicitarios.